摘要：2016年，韩剧《太阳的后裔》在中国播出，掀起收视热潮。其中，男主角扮演者宋仲基微笑着喝红参浓缩液的画面，堪称经典的广告植入案例，让韩国人参品牌“正官庄”赚足了曝光和销量，更带动提升了其在中国市场的知名度。

2016年，韩剧《太阳的后裔》在中国播出，掀起收视热潮。其中，男主角扮演者宋仲基微笑着喝红参浓缩液的画面，堪称经典的广告植入案例，让韩国人参品牌“正官庄”赚足了曝光和销量，更带动提升了其在中国市场的知名度。

“当时正是韩流鼎盛时期，韩剧、韩国综艺、韩国品牌都很热门，比如running man、无限挑战，《大长今》电视剧等，整体环境适合品牌进行韩国以外的市场扩张。” 正官庄中国区销售部门负责人金龙德，分析了品牌在中国市场发展的时机。“《太阳的后裔》影响确实很巨大，虽然我们也赞助了很多其他节目，可大家只记得这一个。”

正官庄是韩国人参公社（KGC）旗下的品牌，创立于1899年，拥有百年发展史，销售区域遍布全球40多个国家。目前主营人参和人参以外的保健功能食品，以及化妆品，产品线包括药品类、中药材类、保健食品、普通食品、跨境产品等五大类。据欧睿国际统计，正官庄是世界第一人参品牌，年销售额达80亿元。

2009年，正官庄布局中国市场，设立运营中心、研发中心和生产基地，以本土化营销策略扩大市场规模，目前已成为天猫参类滋补品类目第一。据统计，2024年正官庄在中国市场的年销售额达到15亿元，同比增速20%。

说到人参，中国消费者并不陌生。早在中国中药学著作《神农本草经》中就有记载，人参被列为“上品”，具有多重药用价值，乃是“百草之王”。在千年食补传统下，中国人参的食用方式极为多样且生活化，从人参炖鸡、人参泡茶、人参泡酒，到人参口服液、含片等，人参早已融入寻常百姓的生活饮食中。

人参主要产于中国（吉林、辽宁）、韩国、朝鲜、俄罗斯远东地区等，最常见品种是亚洲人参和西洋参。正官庄采用的“高丽参”特指在韩国种植和加工的人参，更准确地说，这是一种地理标志产品。而“红参”是一种加工方法的名称，将新鲜人参经过蒸制、干燥等工序处理后得到的产品。

基于对人参价值的深厚文化认同，以及人参消费的市场潜力，正官庄借助韩流快速在中国实现曝光和销售转化。尽管品牌在美国、英国、澳大利亚等国家亦有销售，但中国仍是其在海外的第一大市场。

金龙德介绍，他上大学时主动报考了人参专业，系统地学习了相关知识，顺利于2012年加入韩国人参公社。次年，他被公司派遣至中国负责渠道和营销工作，目前负责中国区业务。

天下网商总结了一些正官庄在中国市场的关键打法：

1、以核心产品“高丽参”作为壁垒，进行原料深加工及产品创新。

正官庄将“高丽参”作为其核心产品，以高丽参为原料进行加工和深加工，塑造高端专业的品牌形象，与普通保健品区分开来。品牌孵化子品牌EVERYTIME，以红参为基础，拓展产品线，推出含片、饮品、浓缩液等多种剂型，借助包装创新满足便携即食的场景。此外，品牌还开发了更多“红参+”的细分滋补产品，来满足中国消费者激增的轻滋补需求。

2、全球化布局供应链，并进行规范化管理，保障产品稀缺性。

正官庄在1937年即创立人参研究院，在韩国建有扶余工厂、原州工厂，实现了从原料到成品的标准化、工业化生产，确保产品品质的稳定性和一致性。企业进入中国市场后，先后于上海设立研发中心，在延吉布局生产基地，打造从栽培、生产、研发、营销到销售的一体化协同系统。据悉，产品拥有超23项专利研发，且拥有严格的管理体系，红参原料需通过348项安全检测。

3、本土化多渠道营销落地，线上营收占比超六成。

进入中国市场后，正官庄与连锁药店、社区便利店设立专柜，借助药店信任背书，强化其品牌定位。之后全国开设超1000家加盟连锁分店，现仍保留40家店，用于会员运营和形象展示。同时布局天猫、抖音、京东等线上渠道和山姆、开市客等商超渠道，瞄准礼遇需求定制渠道特供款。整合会员体系，加速私域运用，借助内容营销、直播带货等形式吸引年轻消费群体。目前线上渠道营收占比超六成，天猫渠道占线上营收50%以上。

4、以企业文化构筑“红参专家”定位，借助品牌联名扩大用户规模。

正官庄拥有百年发展史，进入中国市场后，品牌加大了主流媒体（央视、湖南卫视等）广告投放、知名艺人（杨紫、范丞丞）代言、公益活动等动作，提升品牌影响力和好感度。同时与中国本土滋补行业品牌联名共创新品，例如与东阿阿胶合作开发红参阿胶膏等新品，拓宽产品矩阵和用户规模。

在新消费时代，健康红利正在向全年龄段人群覆盖，消费人群结构变化加速了市场迭代和重构，为新老商家提供了新的增长机遇。中研普华产业研究院预测，2030年中国保健品市场规模将突破1.5万亿元。

在中国滋补行业，主力消费人群逐渐从中老年人群延伸至年轻人或Z世代。新人群的滋补需求和满足方式也发生了变化，例如催生出“熬夜+枸杞”、“可乐+姜丝”等“朋克养生”模式。他们更追求“轻养生”，既不影响生活节奏，又能进行便捷有效的滋补。

据天猫健康观察，“好吃更健康”的滋补零食正成为行业的爆发新引擎。例如人参枸杞软糖、黄精抱枣、苹果山楂糕、石斛饼干、蜂蜜糖、燕窝粥等，这些产品在口感、包装、食用便携性方面的优势更强，能覆盖从办公室到通勤、下午茶、健身等多元场景。

面对消费新趋势，中国滋补市场的“新势力”与“老字号”展开了激烈的探索与竞逐。

仅开店一年的新品牌喜纯，西洋参玉灵膏累计卖出30万单，成为食疗滋补营养类目TOP 1。创立于2021年的斛妈妈品牌，以石斛为原料创新出石斛清润羹，快速俘获消费者并下单。还有靠黑芝麻丸爆款而声名鹊起的劲家庄，靠养生茶出圈的浙江省中医院等，新老品牌的竞争让行业迸发出新机。

面对本土劲敌，正官庄也推出了红参含片、饮品、即食型益生菌粉等便捷产品，拓展了西洋参产品线，并在去年推出了“1899红馆”系列滋补预制菜（如红参佛跳墙），将传统滋补融入现代饮食场景。

正官庄在中国市场的每一步探索，都试图对“红参专家”定位进行重新定义。即便拥有深厚的历史积淀，品牌也需要拥抱变化，力求用创新打破滋补边界，以本土化姿态深耕中国市场。

金龙德说，在中国的10多年，酷爱爬山的他因为工作忙碌，鲜少有机会去领略中国的大好河山，至今只游览过长白山、黄山和张家界。这段时间为了充电，他还报了班，学习EMBA课程，希望及时掌握宏观经济趋势、提升商业视野，为企业的长远发展布局。

以下是天下网商与正官庄中国区销售部门负责人金龙德的对话，有删减：

天下网商：正官庄集团和中国市场的销售情况怎么样？

金龙德：去年我们公司的销售额差不多是80亿人民币，销量受到了一些影响，但是我们找到了一些突破点。就是开发针对血糖管理的新品，通过临床试验得到了一些论证，可以把临床结果贴在产品外包装上，来证明产品有效。类似这种新品加上我们跟行业领导品牌的联名合作，或者是我们跟渠道做专用款的形式，弥补了当前面临的问题造成的差价，所以目前还算维持着增长的趋势，中国市场去年（年销售额）是15亿人民币，同比增长20%左右。

天下网商： 2009年，正官庄进入中国市场时面临了哪些挑战？

金龙德：当时主要是渠道挑战和认知挑战。渠道挑战方面，传统药店被本土品牌占据，我们进入传统渠道有难度，而且还没渗透新兴渠道。认知挑战方面，传统药材人参价值已被中国消费者广泛认可，但对红参和正官庄的品牌认知不足。当时很多人认为，红参产品是中老年专属，年轻群体对它有“过分滋补”“喝完流鼻血”的负面认知。所以在当时，如何做好品牌和品类教育，是一个比较大的挑战。

天下网商：这些年中国消费者对正官庄的接受度怎么样？

金龙德：进入中国10多年，消费者或者是我们的产品、渠道，或者是认知都是有变化的。

我们之前是以铁罐的原支参产品来做中国市场的。当时原支参产品的销售占比差不多有90%。十几年以后，红参制品的销售占比已经远远大于原支参。人群上看，以前是高年龄人群吃人参，现在20到35岁的年轻人也会吃红参，所以说是年轻化。

十几年前，中国去韩国的人很少，现在很多人都去过了。去过韩国之后知道我们品牌的人增加了，加上在中国知道我们品牌的人增加了，我们在渠道上和消费者介绍红参，大家的接受度也有了一点变化。

天下网商：现在你们已经把原支参加工成了相对标准化的产品，这是在什么时候做的改进？

金龙德：其实我们一开始就有这种加工的产品。人参从土壤里面挖出来叫鲜参，水分含量在30%以上。当时为了拉长保存时间，我们就做了蒸干动作，变成了红参。在高丽时代，我们去别的国家要很长时间，所以做出了这个干的红参产品。目前国家规定红参的保质期是十年，这个是我们的第一次变化。

第二次变化是把这个红参熬成浓缩液。当时其实也是同时有的，我们做的产品是熬的，中国的阿胶是熬出来，很多膏方也是熬出来的，所以当时红参和浓缩液是一起存在的，只不过是市场和消费者接触的时间不一样而已。

最近的一些产品变化，比如说EVERYTIME近几年的产品，就是在浓缩液里加水，或者加其他原料延伸出一些新产品，按照每年或者是一段时间的市场流行功效，进行延伸产品线。

天下网商：2019年正官庄是以EVERYTIME的品牌进入中国市场，产品上有什么差异化吗？

金龙德：条装是EVERYTIME的原始状态，我们加了一些石斛、灵芝或者是枸杞等，或者原生态的牡蛎肽，有各种各样味道的EVERYTIME系列。EVERYTIME红参浆一条的红参含量就是3克，有一些人不能接受的话，我们还做了低含量的版本。

我们在韩国卖的有240克、100克、30克瓶装，有大瓶装小瓶装的，主要是为了长期服用而设计的规格。韩国和中国的差异是什么呢？中国是要求3克，韩国因为不是保健品，没有这个要求，没有像中国那么严格。韩国有的是用饭勺吃，不可能控制到刚好3克，可能是四五克，甚至是七八克。这个就是文化差异了。

天下网商：吃红参真的会流鼻血吗？ 是什么原因引起的？

金龙德：中国定的是每天3克，但是14亿多人口，每个人的体质不一样。比如说鼻子上血管细的人，或者本人的一些体质差异的，食用之后情况也不一样。血管细的时候，吃了这种促进血液循环的东西，导致血管膨胀，就会出现这样的情况了。这种时候我们就说是先暂停服用，服用量从小一点开始，逐步增长到国家规定的3克。

天下网商：EVERYTIME的条装红参液，最初进入中国市场的时候，你们用了哪些方法打爆它？

金龙德：我记得最早EVERYTIME是由韩国生产的六年根制作的跨境产品。因为有跨境的属性，就可以把在韩国得到的一些健康食品认证功效讲出来。我们是一边打造品牌，一边给消费者明确讲这个产品的功效。

正好当时也是韩国综艺节目或者电视剧，韩流影响很大的时候，所以一起把它做成了一个宣传素材，到中国来用了。还有就是，我们请了一些韩国演员到平台做了一些发布会。当然了，我们还在小红书、抖音、快手这样的兴趣电商渠道投放短视频。

等到生成一定的声量和销量之后，我们在中国开始生产本地化的EVERYTIME。再把这个产品铺到各种百货商场、专卖店，把线下铺货率增加之后，再去铺线上渠道，然后再参加一些活动，来提高我们的曝光度和销售量。

天下网商：在韩国的很多综艺或电视剧里，都能看到正官庄的产品植入。那在中国市场，也有做这样的营销动作吗？

金龙德：在中国，我们还没有做过这种植入广告，我们主要靠请代言人，杨紫、范丞丞。他们参与综艺节目的时候，我们以广告的形式做产品宣传。

天下网商：2009年进入中国市场后，在哪些渠道销售？

金龙德：2009年我们在上海成立了法人，渠道以广东、福建、浙江为主。在设立法人之前，我们是从韩国出口到中国香港，宣传正官庄品牌。设立法人之后，品牌知名度逐渐从中国香港传播到了中国内地的广东一带。然后那边也有吃人参的饮食文化，会煲汤，符合当地的市场需求，然后再传到更多城市。广东、福建、浙江的消费者对于高丽参也有一定的认知和服用文化，所以当时我们把这三个省作为核心市场。因为中国消费者把我们的红参当成滋补药品，所以渠道主要是在药房。2015年之后开始做电商。

天下网商：除了药房还进了哪些线下渠道？后来是收缩线下渠道了吗？

金龙德：那时还开了正官庄的品牌专卖店，基本在百货商场里，还有一些在路边，最多的时候有接近1000家，现在保留40家左右。

收缩线下渠道，是因为消费者的购买行为有了变化。因为电商发展，今天下单半小时达、次日达，太方便了。而且消费者在线上购物，不单单只买一个产品，可以搭配其他产品一起买。

第二，现在我们的产品进了商超山姆、开市客，消费者也有了很多选择，也可以比较，除了带着目的性的购买之外，判断自己的需求，再选择什么品牌什么产品的情况在变多。所以我的意思是，消费者的购买习惯有变化，到店的人就是越来越少。这40家是为了给我们的会员，还有长期服用的人做一些沙龙，给他们服务用的。目前中国市场，电商营收占比达到60%。

天下网商：你们的会员大概是怎么运营的？

金龙德：会员系统的话，我们把天猫、京东、专卖店的会员都打通了。按照累计消费来区分会员等级，送的积分不一样，积分可以买赠品、参加活动。我们会结合会员属性，进行合适的社群运营，然后在我们小程序上引导他们来参加活动。另外就是提醒，如果买了30条装，我们考虑两个月以后应该吃完了，就提供一些提醒服务。

天下网商：线下渠道中卖得比较好的产品是什么？

金龙德：线下是以铁罐的原支参占比高，最近培养的产品是红参元，袋装的，今年估计有1个多亿，是我们给山姆渠道定制的产品，大约在两年前上线的。之前我们进山姆用的是30条装规格，或者是干的铁罐、片剂为主。但是我们跟山姆协商，对方说送礼需求比较多，我们就做了45包装的大包礼盒，在2024年春节销售的时候，量就上来了。

天下网商：线上平台中，天猫、京东、抖音，现在卖得最好的是哪里？各渠道的产品线有区别吗？

金龙德：还是天猫卖得好。目前对品牌来说，我们借助天猫渠道能给到消费者更多的赠品，或者是互动，或者是一些露出。在这些层面上，天猫的功能多于其他平台。

在产品线上有一点不一样。比如说京东上男性消费者多，我们主卖含有牡蛎肽的产品。天猫是主要卖藏红花系列的产品。抖音一般是达播来选品，主要是红参糖为主。

天下网商：天猫平台对正官庄的品牌发展有哪些帮助？

金龙德：我觉得天猫是一个代表性的电商平台。作为品牌方来说，天猫还有一个作用，就是把市场做大。比如消费者之前不知道滋补行业里面的人参，现在知道了，但还不知道沉香，天猫可以在消费者市场中把这个品类做大。我的意思是，很多没有被大众化的类目或品牌，可以跟着天猫一起打造这个市场，而不只是做生意的关系。

首先，天猫平台的消费者群体以女性为主，正官庄70%的消费者也是女性，所以在品牌调性和人群方面，二者非常契合。其次，天猫可以满足我们的流量需求。一方面，天猫公域流量非常大；另一方面，品牌能在这个公域里相对便捷地获得大量流量，参与平台发起的各种活动，获得更多的曝光。

另外，我们可以在天猫建立阵地，把用户沉淀到私域，进行反复触达和转化。我们发现，天猫品牌会员的客单价和复购率都要远远高于非会员。还有在数据沉淀方面，我们通过生意参谋可以看到店铺和行业的数据，帮助我们明晰行业趋势，打造爆款。

比如我们通过天猫健康用户评论及搜索行为分析，发现年轻女性对传统红参“药感强、口感苦涩”的抵触心理，但同时对提神、抗疲劳功能有强需求。于是我们调整了产品，研发了百香果、蜜桃味的红参饮，还改善了适口性。另外还推出了添加燕窝肽、胶原蛋白的“红参果冻”，融合了零食化的形态，这个产品在2021年拿到了中国旅游商品的大赛金奖。

天下网商：从源头来看，韩国的六年根人参和其他地方的六年根人参会有差异吗？

金龙德：成分上是差不多的，虽然每根参都有身体、腿、须，但体型都不一样。比如说，身体是多糖体的成分多，须是皂苷成分多。不管是东北的参还是韩国的参，每根参的体型都不一样，营养成分也不一样。

那为什么说我们正官庄出品的红参和红参制品，品质更稳定呢？主要是土壤管理、人参品质管理、栽培以后的加工管理，这些技术都比较高。所以我们不好说是哪里的人参更好，但是我们品牌有栽培能力、管理能力，还有加工能力。

天下网商：能具体展开说说这些差异化的能力吗？

金龙德：我们的研究院证明，六年根的有效成分最多，人参在一片土壤里面栽培了六年，后面这片土壤就不能用了，因为人参吸收了六年的营养成分，土壤的基本营养成分就变低了，只能种一些不需要丰富营养成分的植物，人参就要换地方种了。

另一个，一个地方养六年的参也是要管理的。人参种到5~6年的时候，死得最多，因为它们在一个地方吸收营养成分，到第五年的时候，营养成分基本上是最少的了，我们就要干预了。所以我们在各种环境下的土壤和原料栽培的管理越来越严。

然后有个情况是，有人会把五年根和六年根的参混着卖。我们收购的时候，如果一旦出现非我们管理的参，就会每月或定期两周，由原料部的员工测试土壤样本，来判断这个参是不是在这里生长的。

第二个是收购以后，我们有348项检测，不允许的（农）药绝对不能用。一旦出现残留，我们是不采的，这是属于原料品质上的管理。

天下网商：如果这片土地种完六年根的人参之后，要过多久才能再种参？你们怎么克服土壤短缺的问题？

金龙德：基本上说是8年，有些人认为的时长不一样，但敢冒这个风险的人很少，为什么呢？你长一次六年，说明会有六年没有收入。所以我们一般是换地方，比如在长白山有很多种植的土地。第二，我们的技术也在发展，比如说室内栽培技术，以前一个平方米种10根，现在一个平方可以栽培30根。

天下网商：消费者能分辨出五年根和六年根吗？

金龙德：人参是一个很神秘的植物，土壤里面这个还没有挖出来，看枝叶数量，六年根就有六根枝叶，如果剪掉了，就不好分辨的。

天下网商：您觉得中国市场还有多大的潜力？

金龙德：中国是正官庄的第二大市场。我们目前在电商渠道的滋补行业中是第四名，前面有小仙炖、燕之屋、同仁堂。放大到更大的营养保健类目，有汤臣倍健等。我觉得正官庄品牌未来能达到营养保健品第一。

天下网商：这两年，中国年轻消费者对于滋补这件事越来越重视，注重药食同源的滋补方式。您在中国10多年，有发现这方面的变化吗，品牌如何抓住这其中的一些机遇？

金龙德：比如说西洋参之前是不属于食品的，那根据最新的国家政策，可以做成食品了，我们就做了西洋参产品。药食同源这件事肯定是有国家政策支持的部分。中国会很明确地区分食品和保健品，如果是保健品，一定要有临床证明，拿到蓝帽子的标志才行。而药食同源的产品本质是食品，食品我们不讲功效，但是可以以食品的形式跟消费者沟通这个原料成分是什么样的。

最近我们出了一些水的产品。为熬夜人群做了“嗷嗷饮”，还有主打皮肤焕新的“膨膨饮”，在罗森便利店可以买。这是为了扩展正官庄的渠道，也扩展了品牌消费者。之前在便利店，只有我们的保健品红参粉，在便利店卖13-15块钱。那我们这次上了一个十块以内的饮料，价格差异也会吸引新消费人群尝鲜。

天下网商：当前的人参市场处于什么样的阶段？

金龙德：第一个，中国的人参品牌以销售原支参为主，比如说挖出来直接加工蒸干，然后直接卖，不再延伸到浓缩液这样的产品。因为这需要很多供应链。目前市场上两年根、三年根、四年根长得差不多，贵的便宜的都有，市场还没成熟。

第二个，一些品牌并没有用上从叶子到须的所有部分。我们公司从100多年前开始研究，从根须到叶子都能利用起来，形成了一整套的商业模式。但是现在新参与的公司，不会马上有这样的供应链，这是我们之间的一些差异。

天下网商：中国滋补行业在这两年很火，像阿胶、福牌等都在发力产品创新，您怎么看待目前中国滋补品牌的发展？

金龙德：首先，东阿阿胶的阿胶块是最成熟的产品，后面做了复方阿胶浆、桃花姬，最近推那了阿胶粉。他们后面做了阿胶红参饮，也用到了红参。最近小仙炖的燕窝饮也把红参当成一个素材放了。我们也推出了红参加石榴的，红参加燕窝的产品。

那我想说的是什么呢？最近各大品牌看中了这个红参，说明市场对红参的认知、消费者的接受度在慢慢变大。我觉得这个对公司来说是一个好事。因为之前，我们公司给消费者宣传红参是什么东西，由于我们的能力不足，市场的规模也不大，导致影响力有限。

现在，影响力大的品牌也加入进来宣传红参，对我们来说是一个机会。因为我们拥有对红参的品控能力，能保证我们是全世界第一。同时，我们跟其他的滋补行业品牌也有一些交流，可以跟他们联名做一些这样的产品。

现在的消费者喜欢简单一次性解决问题。比如说我不想VC吃一个，精油吃一个，鱼油吃一个，而是希望一个就全部解决了，这样的话，这类产品也能满足市场的需求。

来源：天下网商视频