摘要：9 月初，当 Netflix 正式在韩国点亮 Ads Suite 广告系统的上线按钮时，整个韩国媒体圈像是被投了一颗小石子，涟漪一圈圈荡开。这套能覆盖受众定向、创意管理、内容插入，再到外部平台整合、数据回流、表现监测的完整解决方案，早就在欧美市场跑了一年多，如

9 月初，当 Netflix 正式在韩国点亮 Ads Suite 广告系统的上线按钮时，整个韩国媒体圈像是被投了一颗小石子，涟漪一圈圈荡开。这套能覆盖受众定向、创意管理、内容插入，再到外部平台整合、数据回流、表现监测的完整解决方案，早就在欧美市场跑了一年多，如今终于落地韩国。

哪怕它的技术成熟度远比不上 YouTube，甚至有人评价 Netflix 对广告技术的理解还处在 “前平台时代”，却还是让本地电视网络感受到了实打实的压力。

韩国最大英文报纸《韩国先驱报》更是直接发文，标题毫不客气地指出《Here’s how Netflix’s ads could destroy Korea’s media industry》，字里行间都是对传统媒体生存空间的焦虑。

这种焦虑不是空穴来风。看看 2024 年韩国广播电视广告的成绩单就知道，整体销售额同比降了 8.1%，跌到约 2.01 万亿韩元，其中地面广播广告收入更是首次跌破 1 万亿韩元，只剩 8000 亿韩元出头。

可有意思的是，韩国 GDP 还在涨，广告主手里的预算也没见少，那钱去哪了？答案藏在 Netflix 的市场数据里 —— 它占了韩国 OTT 市场 40% 的份额，1393 万用户意味着每四个韩国人里就有一个在使用，人口渗透率高达 27%。

再看财报，2024 年 Netflix 韩国收入 8996 亿韩元，同比增 9%，营业利润更是飙了 44%，达到 174 亿韩元。要知道，本土的 TVING、Wavve 这些平台还在亏损泥潭里挣扎，如今 Ads Suite 一上线，相当于 Netflix 又多了个分流广告预算的抓手，传统电视台的日子自然更不好过。

Netflix 对韩国文化产业的影响，远不止抢广告预算这么简单。把时间往回拨，1998 年金大中政府提出 “文化立国” 战略后，韩剧就成了国家文化工程的重要试验田。

KBS、MBC、SBS 三大电视台，不管是带着公营属性的 KBS，还是由财团控股却仍有公共属性的 MBC，或是较早市场化的 SBS，都承担着文化传播的任务。

那时的韩剧创作，得在政策导向和市场需求间找平衡，既要符合本国价值观，又得考虑海外观众的接受度。选题上多集中在情感伦理，避开宗教、政治等敏感话题，画面干净、节奏舒缓，靠 “文化接近性” 在东亚圈圈粉。

从《蓝色生死恋》的虐心爱情，到《大长今》里的饮食文化，再到《请回答 1988》的邻里温情，韩剧一步步为韩流打下最早的观众基础，甚至成了很多非韩语地区用户接触韩国文化的第一扇门。

转折点出现在 2016 年，Netflix 进入韩国市场。刚开始，韩国用户还不习惯为剧集付费，平台内容库也多是进口剧和少量韩剧版权，没掀起太大水花。

直到 2019 年，《王国》上线彻底改变了局面 —— 这部把传统古装和丧尸题材结合的原创韩剧，不仅在韩国口碑收视双爆，还让 Netflix 摸清了韩语原创剧的全球传播力。

从那以后，Netflix 在韩国的策略明显转向，从买版权、合拍，变成主导自制，把 “本土原创，全球发行” 当成核心方向，还不断加大投资。

策略转变带来的变化，比想象中更深刻。以前韩剧的甲方是讲究公共属性的电视台，受众主要是韩国本土和东亚文化圈的家庭观众；现在甲方变成了靠算法驱动的全球平台，受众成了跨文化、多语言的全球订阅者。

为了让韩剧更符合国际传播需求，Netflix 引入不少好莱坞团队，把韩剧拆解成 “故事结构”“镜头语言”“剪辑节奏”“声音风格” 这些全球通用的内容要素。

传统慢热、高情感密度的风格渐渐被取代，取而代之的是《王国》的 “僵尸 + 历史”、《黑暗荣耀》的 “社会议题 + 类型片”、《鱿鱼游戏》的 “生存游戏 + 阶级寓言” 这种强设定、快节奏的模式。

这些剧里虽然还带着韩国的壳 —— 传统服饰、韩语对白、本土演员，甚至会聚焦韩国的社会问题，比如阶级撕裂、校园暴力、职场压抑，但内核已经变成了好莱坞式的叙事逻辑。

它不再追求 “文化共识”，而是用韩国本地语境对接全球观众都能 get 到的情绪点，本质上成了 “韩国语境下的全球类型剧”。

现在再看那些在全球爆火的韩剧，表面上是韩国文化走向世界，可背后最大的赢家其实是 Netflix。它没跟谁硬抢，而是用成熟的工业流程和分发体系，把韩剧变成了更适合全球传播的 “文化产品”。

就像大家说的，韩剧还是带着韩国的印记，但支撑起韩流热度的，早已是来自美国加州服务器的算法和运营逻辑 —— 韩流，悄悄换了主人。

来源：采风百晓生